Le commerce du troisième millénaire est en marche !
mardi 17 juillet 2001

CommerceCouv
Couverture de l'Eperon - Septembre 1991

Acheter un cheval, un rêve pour tout cavalier, rime encore trop souvent avec aventure quand il ne vire pas au cauchemar. Les exigences de la clientèle transforment les professionnels de la vente de chevaux en véritables prestataires de service, et favorisent la spécialisation.

Une véritable politique commerciale se met en place où de nouveaux acteurs issus du monde des affaires trouvent parfaitement leur place.

Plusieurs obstacles se dressent sur le parcours de l’acheteur, mais aussi du vendeur ! Celui du protectionnisme tombe peu à peu, au sein de l’Union européenne tout au moins, même si la libre circulation des chevaux est encore loin d’être réalisée. Guy Martin, un des principaux marchands français, vend beaucoup à l’étranger, mais y achète aussi de plus en plus. « Aujourd’hui les chevaux étrangers représentent environ 20 % de mes ventes, c’est en augmentation car nos voisins ont beaucoup progressé ces dernières années en se servant de l’ouverture des frontières et en utilisant souvent la génétique française. A nous d’en faire autant car nous sommes dans une logique de commerce international où il est impensable de raisonner à l’échelon d’un marché national. Ce qui fait la force de nos voisins, c’est aussi une démarche beaucoup plus commerciale : ils sont très performants pour présenter leurs chevaux et il est possible de travailler dans de bonnes relations de confiance, avec des chevaux laissés à l’essai pour une période de quinze jours.

Tout le monde ! A la base bien sûr, il y a le producteur : l’éleveur. Sous l’impulsion des syndicats régionaux, les ventes amiables permettant des regroupements de chevaux généralement de trois ou quatre ans se sont multipliées et attirent une clientèle essentiellement de professionnels, mais où l’amateur désireux d’acheter « en direct » trouve aussi largement son bonheur grâce aux efforts de préparation des éleveurs. En Normandie éleveurs et marchands se retrouvent dans l’équipe des ventes NASH et les ventes FENCES rassemblent aussi ces deux composantes de la filière. Le rôle des enseignants, des conseillers est plus complexe. Eric Nègre qui s’est spécialisé sur des chevaux de haut niveau et travaille beaucoup avec les Etats-Unis explique : « Aux USA un client n’achète jamais un cheval sans son coach et celui-ci a évidemment une commission sur la transaction, mais ensuite c’est lui qui assume la responsabilité de ce qu’il a fait acheter à son élève ». En France le rôle des intermédiaires est beaucoup plus complexe, pour ne pas dire obscur. Car depuis l’abolition de la carte professionnelle de négociant en chevaux (en juillet 1998), il n’existe aucune réglementation du commerce d’équidés.

Philippe Jonquères reste dubitatif sur un souhait exprimé par de nombreux acheteurs en quête de monture : disposer d’un argus des prix. Pour lui comme pour la plupart des marchands, il est plus convenable de parler en terme de fourchette de prix. Cette absence de clarté n’est pas due à une mauvaise volonté des professionnels, mais reflète la difficulté à cerner la valeur vénale de cet « objet » extraordinaire, dans tous les sens du terme qu’est le cheval de sport. La fixation des prix répondant à la fois à des lois économiques simples et à celles du sport. A l’inverse de certains intermédiaires obscurs, de nouveaux intervenants apparaissent sur le marché, avec une démarche résolument commerciale et des méthodes de marketing similaires à ce qui se pratique dans d’autres secteurs du monde des affaires dont est issue cette nouvelle génération de marchands de chevaux. En Normandie, Eric Lecler au Haras du Reverdy a ouvert la voie suivi par François Lévy, en Bourgogne, au Haras du Vulsain, François Lévy fait partie de ceux qui misent sur la communication pour assurer le développement commercial de son écurie. Lors de la dernière Grande Semaine, on a remarqué un nombre grandissant de publications haut de gamme. L’utilisation des nouvelles technologies de communication est aussi de plus en plus prisée. François Lévy a créé son propre site internet pour le Haras du Vulsain . Dernier arrivant dans ce milieu mais non des moindre, Thierry Roussel s’est fait remarquer depuis trois ans par de gros investissements qui lui permettent aujourd’hui à travers la société European Horses de proposer trois cents chevaux à la vente.

Fernand Marce, Président de la CSCCF, est natif de Haute-Savoie et installé dans l’Allier et pourtant c’est une vraie réponse de Normand de type « ça dépend » qu’il nous fait lorsqu’on lui demande combien débourser pour avoir un cheval compétitif en D1 ! « Il m’est impossible de répondre à cette question si je ne sais pas comment se débrouille le cavalier. Il sera plus facile de trouver un cheval pour une jeune cavalière légère très motivée pour s’entraîner que pour un amateur plus lourd et plus raide et qui a passé l’âge de travailler en manège pour se perfectionner » Le président de la CSCCF fait preuve d’une jolie philosophie commerciale lorsqu’il déclare « le prix s’oublie, la qualité reste ! » D’une manière générale tous les professionnels rencontrés insistent sur la nécessité aujourd’hui de bien servir le client, afin de sortir de l’engrenage des « reprises ». Frank Guittard qui s’est spécialisé dans le complet préfère comme d’autres réorienter les reprises vers d’autres débouchés comme les clubs ou des amateurs désirant avoir un bon cheval d’extérieur. Intermédiaires, reprises, un engrenage dont les professionnels de la vente aimeraient bien sortir car tous s’accordent pour dire qu’ils doivent aujourd’hui s’engager dans une démarche de qualité qui passe par plus de transparence.

La traçabilité, notion à la mode depuis les ennuis du cheptel bovin va-t-elle toucher aussi les équidés ? Pour Fernand Marce c’est tout à fait probable : « Les récentes crises du monde animal nous ont permis de prendre conscience qu’en cas de problème sur les équidés on était incapable la plupart du temps de retracer leur parcours. Les Haras nationaux ont entrepris une vaste campagne pour l’identification des chevaux sans origine, théoriquement obligatoire depuis 1999, mais il reste encore beaucoup à faire ! L’autre point important est le suivi des cartes d’immatriculation. Malgré le décret de 1997 qui rend obligatoire la mention du changement de propriétaire, il est encore trop fréquent que ceux-ci ne soient pas endossés. Avec la mise en place de la FIVAL ce sera impératif. L’idée est d’avoir une sorte de carte grise pour les chevaux. Techniquement il est aussi envisageable d’aller vers un système d’identification électronique par l’implantation de puces et la mise à disposition de lecteur chez les professionnels ».

Les litiges couvrent désormais un champ beaucoup plus large que les bons vieux vices rédhibitoires retenus par le Code rural et appris par des générations de cavaliers préparant leurs « degrés ». Aujourd’hui apparaissent des nouvelles notions de vice comme la rétivité, mais l’essentiel des litiges tourne autour des problèmes de santé, particulièrement concernant l’appareil locomoteur. Sur la sellette, la visite vétérinaire ! En cas de litiges arrivant devant les tribunaux ceux-ci vont désigner un vétérinaire expert agréé. Mais l’expertise s’est aussi développée dans le secteur privé avec la création de sociétés comme Equitas créé Jean-Marc Dufosset en 1989 avec Jean-François Chary. Philippe Duhard, important éleveur du Sud-Ouest a créé la société d’expertise AACEE (Agence agréée conseil expert équidés) avec Eric Giraud. La constitution d’un réseau d’experts et les contacts avec la société d’assurance ICARE ont permis la mise au point d’un nouveau produit « la Garantie Vente Chevaux ». L’idée est d’offrir une garantie pour le client insatisfait en évitant le recours à des procédures juridiques longues et coûteuses. Philippe Duhard explique : « Il y a un aspect psychologique important dans la vente. Après un achat où l’effet affectif est important, le client entre souvent dans une phase de déprime où le moindre défaut observé chez le cheval va prendre parfois à ses yeux des proportions déraisonnables. C’est souvent à l’origine des contentieux. Le fait d’acheter avec une garantie qui permet d’avoir un remboursement si le cheval s’avère impropre à l’usage pour lequel il a été acheté rassure le client. L’idée avec la pratique de l’expertise est aussi d’avoir une véritable “cote” du cheval qui fera référence pour le barème de l’assurance en favorisant la transparence sur l’adéquation entre le prix de vente et les performances du cheval ».

Alain Corbinus gère une importante structure où se côtoient élevage de poney, centre équestre et commerce. Le commerce des poneys se fait surtout sur la compétition car le marché de l’élevage est saturé. Aujourd’hui nous trouvons de très bons poneys en France, plus accessibles qu’à l’étranger où les meilleurs sont vraiment très chers. En France, un poney D compétitif en première série se vend entre 100 et 150 000 F. En revanche ceux qui évoluent sur le circuit « Grand Prix » n’ont... pas de prix ! Le marché du poney est un peu compliqué, car les enfants font de la compétition avec pendant quatre ans. Il va ensuite revenir sur le marché. Mais il y a aussi l’affectif qui compte et certains poneys qui pourraient encore faire carrière sont conservés au pré par leur propriétaires. » Le dressage, le complet sont aussi des marchés où le commerce se structure. Il n’est plus question aujourd’hui de se contenter des rebuts du saut d’obstacles pour aller à l’assaut d’un cross ! La spécialisation dans la discipline attire des jeunes comme Régis Prud’hon. Frank Guittard a choisi cette voie depuis déjà une dizaine d’années. Tout en regrettant les déficiences d’un milieu qui fonctionne un peu trop en autarcie, il souligne les bonnes tendances de ce marché. « La demande est importante sur les chevaux d’amateurs de classes D et C. Les chevaux faciles se vendent bien. L’avantage du complet est que les amateurs sont rarement des clients isolés. La discipline nécessite d’être encadré et le client amateur bénéfie presque toujours des conseils d’un professionnel aussi bien pour l’achat que pour le suivi. La pratique de complet rend humble et les gens sont très demandeurs de conseils ! Nous avons la chance en France d’avoir des régions comme le Centre qui fournissent des chevaux solides parfaitement aptes à fournir de bons éléments pour des CCI**. Ces chevaux se négocient entre 200 et 400 000 F. Le marché devient plus difficile avec les chevaux de *** car en France nous manquons d’investisseurs dans cette discipline. Il est plus facile de vendre un cheval de ce niveau à l’étranger où en plus notre élevage et notre système de préparation a une excellente réputation. »