Sellerie Guibert, de la tradition au digital
samedi 25 janvier 2020

Sellerie Guibert
Sellerie Guibert © Guibert

Pierre Guibert a lancé il y a vingt ans la maison Guibert spécialisée dans les produits équestres de qualité et les accessoires en lien avec l’univers du cheval. C’est un cavalier passionné qui s’est servi de son amour des chevaux et du beau pour se lancer dans une aventure entrepreneuriale qui évolue avec le temps. Rencontre avec un homme passionné et lucide.

Pierre Guibert, pouvez-vous nous rappeler l’histoire de Guibert Paris ?

Mon père était entrepreneur dans l’immobilier, il réalisait des immeubles. Il avait un vrai souci de la qualité. Dans son organisation, il maitrisait l’ensemble du processus de fabrication. Et il a fait carrière sans faire de publicité. Après des études dans une Ecole de commerce parisienne, j'ai travaillé un peu pour la société familiale. J’avais le goût de l’entreprise. Puis, à 25 ans, j'ai lancé Guibert en m’appuyant sur mon goût pour l’artisanat de qualité. J’aime la qualité et le haut de gamme. J’ai créé le magasin Guibert à Paris en 1999 en me basant sur plusieurs piliers : ma passion du cheval et de l’équitation, l’amour des matières et, mon côté perfectionniste, très soucieux des belles fabrications. Ainsi, au départ, pour mes bijoux j’ai travaillé avec le créateur Robert Goossens qui avait été repéré par Coco Chanel. Il a créé tous les bijoux Guibert. Le sellier Frédéric Butet fabrique nos selles. C’est un homme qui m’a aussi beaucoup guidé.

Quelle était votre idée au départ ?

Dès le départ, je me suis ouvert à d’autres produits, d’autres gens. Je n’ai pas voulu vivre en vase clos uniquement dans l’équitation. Je suis ravi de voir que nos bottes sur-mesure plaisent aussi à des femmes qui ne sont pas cavalières. Nous avons décliné cette idée avec la maroquinerie. On peut aussi être très haut de gamme pour une clientèle qui n’est pas cavalière, mais qui aime le cheval, qui se reconnaît dans cet univers.

Mon équation économique est là, on ne peut pas être haut de gamme en étant uniquement sur des produits techniques.

Il y a vingt ans, je devais proposer un univers avec des accessoires et des produits techniques. L’idée c’est de proposer des produits techniques réalisés dans des matériaux de qualité et un design soigné mais qui permettent au cheval d’être confortable, que la sensation passe. Je défends toujours cette position, un produit technique pour le cheval doit être bon et respectueux du cheval. J’ai la même exigence pour les protections de tête qui doivent protéger, donc être aux normes de sécurité les plus élevées possibles.

En fait, j’ai toujours voulu proposer ce qu’il y a de meilleur en briderie, en sellerie…

Pourquoi avez-vous été obligé d’évoluer ?

Il y a eu une évolution à bas bruit du modèle économique. Le digital a provoqué un changement total. En 1999, quand le client venait en boutique ce n’était pas uniquement pour un très beau tapis ou bridon. Il fallait proposer un univers, pour qu’il trouve de la sellerie de qualité et un joli pull en cachemire par exemple. Le digital change fondamentalement les choses. Le consommateur peut aller directement trouver le meilleur produit. La notion d’univers n’a plus de sens. Ainsi, la partie négoce n’a plus de place chez Guibert. J’ai vu le changement de comportement des acheteurs d’abord avec les couvertures, il y a trois, quatre ans. Ils les achetaient directement sur internet. Il y a quatre ans, nos ventes de couvertures ont commencé à décliner. Avec le digital, nous sommes devenu un centre d’essai pour une partie de la clientèle. Il y a vingt ans, les fabricants et les distributeurs trouvaient chacun leur marge. Aujourd’hui, il faut maitriser l’ensemble de la chaine, le design, la création, la fabrication et la communication.

Comment mariez-vous la vente dans votre magasin de l’avenue Victor Hugo à Paris et la vente en ligne à travers votre site internet ?

J’ai été obligé de me concentrer uniquement sur les produits dont je maitrise totalement la création. J’ai pris ce virage en septembre 2019. Je ne vends plus que des produits Guibert dont je maitrise le processus. Les vêtements n’ont plus de place chez nous. Depuis septembre 2019, notre nouveau site internet s’est recentré sur nos créations. Même sur une niche haut de gamme comme la nôtre, les comportements ont changé. Aujourd’hui, notre magasin et notre site internet se complètent. Le digital peut agir en apportant une clientèle physique qui veut se rassurer en boutique. D’une manière générale, quand on regarde le commerce en ligne, les jeunes générations, les 30-35 ans sont purement digital, ils peuvent commander cinq produits et en renvoyer 80 %. Nous avons aussi des clients plus âgés, des hommes de 60 ans qui sont passés en mode digital. Mais, quand nous vendons via notre site internet nous avons peu de retours. La classe d’âge la plus représentée dans notre clientèle est les 45-54 ans, car nous sommes une marque premium. Mais les jeunes, de 25-34 ans sont aussi très présents, car ils commencent à travailler et ils veulent se faire plaisir. Le taux de clic est très important chez les 18-24 ans, en revanche, ils ne convertissent pas en achat.

Quelle est votre stratégie pour l’avenir ?

Je suis persuadé de la validité du changement que nous avons opéré et du gain en lisibilité de la marque. Le digital est un bulldozer et personne ne pourra résister. Je crois à une extension de notre cercle parisien. Ce changement de modèle s’est accompagné d’une baisse de nos prix sans baisse de qualité.

Depuis 2018, nous n’avons plus de revendeurs à l’étranger. Entre 2007 et 2018, nous avions une quarantaine de revendeurs dans le monde qui proposaient à 98% de la maroquinerie. Le problème de ce modèle, c’est qu’il coûte très cher. Nous avons aussi un nouveau cuir pour répondre aux exigences de nos clients japonais. Les achats de l’étranger se font désormais via notre site internet. Le digital nous permet de garder le contact avec cette clientèle. Actuellement nos produits techniques représentent un tiers de nos ventes et la maroquinerie les trois-quarts. Le digital fait monter un peu plus la part de la maroquinerie. Mais, les produits techniques restent notre ADN, notre passion. C’est un formidable projecteur. Il y a vingt ans, nous avons eu la folie de faire des produits beaux et l’image de l’équitation a été forte. Au delà des cavaliers, ces produits avec une image forte liée au cheval et à l’équitation répondent à leurs attentes. L’équitation, c’est un sport sobre, où il n’y a pas de show off.

Que pensez-vous de l’approche vegan ?

Je suis abasourdi de l’intellectualisation et de la perte de repères par rapport à la réalité des choses. Ce qui m’agace, c’est une perte de bon sens. En revanche, je donne raison aux associations qui dénoncent les conditions dans les abattoirs. J’ai un gros défaut, je reste un homme de convictions de ce point de vue.